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快手电商平台新增公告《美妆行业宣传规范》,“大牌平替”可能被禁言

来源 瑞旭集团 作者

2022年2月28日,快手电商平台新增公告《美妆行业宣传规范》,用以规范带货达人推广内容和行为,维护平台秩序,保障用户和商家的权益,避免不必要的营销违规和售后纠纷。该规则为首次制定,于 2022年3月8日 生效。

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《规范》内容可归纳如下:

商品信息必须公开明确,未展示部分不可宣传 :商品详情页中未展示的商品成分、功效、妆效等信息,带货达人不得在直播间、短视频等内容中进行宣传。

不得出现明示或暗示商品有治疗疾病或可替代药物的相关内容。

化妆品不得宣传消毒、杀菌、抑菌等功效。( CIRS提醒: 消毒、杀菌、抑菌等功效属于消毒产品管理。)

不可夸大实际功效和售后政策 :不得过度承诺商品效果、功效和售后政策。

非特殊用途化妆品不得宣称特殊用途化妆品功效,如染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发、育发、脱毛、美乳、健美、除臭。( CIRS提醒: 该条目为《规范》原文内容。但根据《化妆品监督管理条例》,化妆品分为普通化妆品和特殊化妆品,特殊化妆品包括染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发及新功效。条例施行前已经注册的用于育发、脱毛、美乳、健美、除臭的化妆品自2021年1月1日起设置5年的过渡期,过渡期内可以继续生产、进口、销售,过渡期满后不得生产、进口、销售该化妆品

不可弄虚作假 :不得使用过度美化的图片、视频来推广商品,不得利用光影、角度、遮盖等手段恶意对比或贬低同类商品,进行不正当竞争。

不可过度宣传平替 CIRS提醒: 美妆行业的“大牌平替”宣传可谓是屡见不鲜。这类宣称从一定程度上可以快速吸引消费者认知到该品牌,但确实也存在通过玩文字游戏来迷惑消费者,诱导消费者购买产品。平台此次明确平替宣传要求,必能很好的约束销售方行为,保障消费者权益。)

确保相关证明文件和真实数据来源 :带货达人宣传商品/成分涉及专利、荣誉、销量、效果指数等内容时,需清晰展示专利号、数据来源、资质认证、质检报告等证明材料,且以上证明信息在商品详情页及相关官方网站公开可查。宣称商品效果涉及引用数据的,须和商品详情页信息保持一致,说明数据出处,同时保证数据真实性。

遵循广告法用语 :不得使用违反广告法的极限词推广商品,如国家级、全网第一、顶级等

科学用语 :达人不得使用反科学、伪科学用语或噱头推广商品,如量子美容、干细胞化妆品等。

根据《化妆品标识管理规定》《化妆品命名规定》《化妆品命名指南》等文件要求,化妆品宣称用语应根据其语言环境来确定,禁止表达的绝对化、虚假性、夸大性、医疗术语等词语。( CIRS提醒: NMPA于2021年6月发布的《化妆品标签管理办法》第十九条,明确了化妆品禁止标注或者宣称的内容。)

对于被广大消费者关注的儿童化妆品 ,《规范》要求禁止无相关成分检测证明前提下宣传商品“安全无毒”、“不伤皮肤”、“环保材质”等;对儿童化妆品的功效宣称进行了具体规定,禁止成人化妆品采用“全家可用”等词误导消费者,不得对儿童化妆品宣传“食品级”“可食用”。( CIRS提醒: NMPA于2021年10月发布的《儿童化妆品监督管理规定》,对儿童化妆品标志、宣称标识、电子商务平台职责等作了相关规定;2021年4月发布的《化妆品分类规则和分类目录》,对不同年龄段的儿童化妆品可宣称的功效作了具体规定。)

对于美妆产品的价格宣称、带货达人的价值观也进行了相应的规定 ,从而避免低价竞争、虚构价格等行为,以及向消费者传递容貌焦虑,错误的审美观。

快手电商的新规出台,将有效整顿平台上美妆视频和美妆直播中出现的不良之风。该《规范》将使一批徒有其表,凭借各种噱头、夸张的手段来骗取消费者关注与购买的主播拉下神坛,优胜劣汰,保留合规有竞争力的带货主播和化妆品品牌。

政府部门对我国化妆品宣传严加把守,电商平台在法律法规的监管下,也在逐渐、自主地承担相关责任,对入驻平台的商户进行管控。无论是品牌、商家还是带货主播,都应该遵守法律法规和平台规则,否则处罚随之而来,后果不堪设想。

公告原文: 《美妆行业宣传规范》新增公告

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