快手电商平台新增公告《美妆行业宣传规范》，“大牌平替”可能被禁言

2022年2月28日，快手电商平台新增公告《美妆行业宣传规范》，用以规范带货达人推广内容和行为，维护平台秩序，保障用户和商家的权益，避免不必要的营销违规和售后纠纷。该规则为首次制定，于 2022年3月8日 生效。

《规范》内容可归纳如下：

● 商品信息必须公开明确，未展示部分不可宣传 ：商品详情页中未展示的商品成分、功效、妆效等信息，带货达人不得在直播间、短视频等内容中进行宣传。

● 不得出现明示或暗示商品有治疗疾病或可替代药物的相关内容。

● 化妆品不得宣传消毒、杀菌、抑菌等功效。（ CIRS提醒： 消毒、杀菌、抑菌等功效属于消毒产品管理。）

● 不可夸大实际功效和售后政策 ：不得过度承诺商品效果、功效和售后政策。

● 非特殊用途化妆品不得宣称特殊用途化妆品功效，如染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发、育发、脱毛、美乳、健美、除臭。（ CIRS提醒： 该条目为《规范》原文内容。但根据《化妆品监督管理条例》，化妆品分为普通化妆品和特殊化妆品，特殊化妆品包括染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发及新功效。条例施行前已经注册的用于育发、脱毛、美乳、健美、除臭的化妆品自2021年1月1日起设置5年的过渡期，过渡期内可以继续生产、进口、销售，过渡期满后不得生产、进口、销售该化妆品）

● 不可弄虚作假 ：不得使用过度美化的图片、视频来推广商品，不得利用光影、角度、遮盖等手段恶意对比或贬低同类商品，进行不正当竞争。

● 不可过度宣传平替 （ CIRS提醒： 美妆行业的“大牌平替”宣传可谓是屡见不鲜。这类宣称从一定程度上可以快速吸引消费者认知到该品牌，但确实也存在通过玩文字游戏来迷惑消费者，诱导消费者购买产品。平台此次明确平替宣传要求，必能很好的约束销售方行为，保障消费者权益。）

● 确保相关证明文件和真实数据来源 ：带货达人宣传商品/成分涉及专利、荣誉、销量、效果指数等内容时，需清晰展示专利号、数据来源、资质认证、质检报告等证明材料，且以上证明信息在商品详情页及相关官方网站公开可查。宣称商品效果涉及引用数据的，须和商品详情页信息保持一致，说明数据出处，同时保证数据真实性。

● 遵循广告法用语 ：不得使用违反广告法的极限词推广商品，如国家级、全网第一、顶级等

● 科学用语 ：达人不得使用反科学、伪科学用语或噱头推广商品，如量子美容、干细胞化妆品等。

● 根据《化妆品标识管理规定》《化妆品命名规定》《化妆品命名指南》等文件要求，化妆品宣称用语应根据其语言环境来确定，禁止表达的绝对化、虚假性、夸大性、医疗术语等词语。（ CIRS提醒： NMPA于2021年6月发布的《化妆品标签管理办法》第十九条，明确了化妆品禁止标注或者宣称的内容。）

● 对于被广大消费者关注的儿童化妆品 ，《规范》要求禁止无相关成分检测证明前提下宣传商品“安全无毒”、“不伤皮肤”、“环保材质”等；对儿童化妆品的功效宣称进行了具体规定，禁止成人化妆品采用“全家可用”等词误导消费者，不得对儿童化妆品宣传“食品级”“可食用”。（ CIRS提醒： NMPA于2021年10月发布的《儿童化妆品监督管理规定》，对儿童化妆品标志、宣称标识、电子商务平台职责等作了相关规定；2021年4月发布的《化妆品分类规则和分类目录》，对不同年龄段的儿童化妆品可宣称的功效作了具体规定。）

● 对于美妆产品的价格宣称、带货达人的价值观也进行了相应的规定 ，从而避免低价竞争、虚构价格等行为，以及向消费者传递容貌焦虑，错误的审美观。

快手电商的新规出台，将有效整顿平台上美妆视频和美妆直播中出现的不良之风。该《规范》将使一批徒有其表，凭借各种噱头、夸张的手段来骗取消费者关注与购买的主播拉下神坛，优胜劣汰，保留合规有竞争力的带货主播和化妆品品牌。

政府部门对我国化妆品宣传严加把守，电商平台在法律法规的监管下，也在逐渐、自主地承担相关责任，对入驻平台的商户进行管控。无论是品牌、商家还是带货主播，都应该遵守法律法规和平台规则，否则处罚随之而来，后果不堪设想。

公告原文： 《美妆行业宣传规范》新增公告

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