网络信息化的当今,主流媒体频繁曝光化妆品虚假宣传广告。上海韩束化妆品有限公司因投放的电视广告推销其化妆品“晒美白”(“越晒越白,越晒越润”),经医学专家证实违反目前已掌握的科学常识,构成虚假宣传,被工商部门依法处罚款110万元。虚假夸大的宣称,严重误导了消费者的选择,不规范的化妆品广告,也是业内长期存在的恶瘤之一。
瑞旭技术一直以来帮助国内外化妆品企业提供一站式的法规服务。让企业更加了解中国化妆品广告要求。《中华人民共和国广告法》(以下简称广告法)和《化妆品广告管理办法》(以下简称管理办法)均对化妆品广告进行了规范。前者于1995年首次颁发,2015年9月1日新版施行,从整体上对广告管理进行了规范;后者于1993年首次颁发,2005年对惩罚措施进行修订,对化妆品广告的管理进行细化,内容更具针对性。
结合上述两个法规,就化妆品广告的相关问题,瑞旭技术建议大家重点关注下述6要点:- 不能虚假夸大化妆品的名称、制法、成分、效用和性能(广告法第八条、管理办法第八条其1)。 笔者在国产非特备案过程中曾遇到过名称中含有“冻龄”的产品,被认为夸大了化妆品的名称,在现场审核环节予以整改;成分为“透明质酸钠”却宣称含有“玻尿酸”的产品,“玻尿酸”实际为“透明质酸”并非“透明质酸钠”,两者价格也相差较大。化妆品“效用和性能”的宣称应基于配方,需有相关依据作为依托:台湾FACE Q有款面膜宣称能够“修复DNA”,范伦铁诺有款面膜宣称能够“从源头阻断黑色素”,这些都涉嫌夸大化妆品“效用和性能”,都已下架接受整改。
- 不能使用国家级、最高级、最佳、最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的等用语;含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容(广告法第九条、管理办法第八条其5)。 “最”字含有时效性,不适用于日新月异的化妆品行业;“纯天然”、“无副作用”的宣称必须提供充足的证明材料以证真实性。此外,笔者接触过一款胸膜,名称中含有为“傲秘”,“秀波”等涉及淫秽、色情的用语,此类词语也禁止使用。
- 不能有贬低同类产品内容的(广告法第十三条、管理办法第八条其4)。 通过贬低其他产品来突出自身优点的方式,不管是明示还是暗示,都不可取,例如“相比其他产品,效果更佳”。
- 不能使用宣传医疗作用或者使用医疗术语的(广告法第十七条、管理办法第八条其3)。 去年11月,御宅女“洋甘菊舒缓褪红面膜”因宣称可消炎、改善湿疹与面疱,涉及宣称疗效,由高雄市卫生局开罚1万元。化妆品并不需要“妆”得像药一般,“医疗”也并非化妆品的职能,不该作为化妆品宣称。
- 不能使用有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的(广告法第二十八条、管理办法第八条其6)。 例如“肌肤15倍透亮白皙”、“7天后呈现亮白光彩”、“愈敷愈年轻、15分唤醒年轻肌”等,这些数据本身就经不起验证。
- 不能使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的(广告法第二十八条、管理办法第八条其2)。 例如刊用消费者对比照片来说明产品疗效、引用教授和专家的话语。
根据管理办法规定:违反上述第2,5条规定的,视其情节予以通报批评、处五千元以下罚款;违反上述第1,4,6条规定的,对广告经营者予以通报批评、没收非法所得、处一万元以下罚款,对广告客户视其情节予以通报批评、处一万元以下罚款;违反上述第3条规定,视其情节予以通报批评、没收非法所得、处五千元以下罚款或责令停业整顿。广告法则明确了广告主以及广告经营者、广告发布者、广告代言人的处罚规定,对违反上述第1,3,6条规定的广告,广告主需承担民事责任,情节严重的广告经营者、广告发布者、广告代言人需承担连带责任;此外对违反上述规定的,将面临最高200万的罚款。
综上,忌“虚假夸大”、“绝对恶俗”、“贬低同类”、“医疗相关”、“数据证明”、“欺骗误导”。相信避开以上几点,化妆品广告也将变得整洁。
相关链接:- 韩束涉虚假宣传被罚款110万元
- 中华人民共和国国家工商行政管理总局令第21号
- 化妆品广告管理办法
- 台湾面膜又出问题,森田药妆等八大面膜已被下架
- 《关于按照新修订的〈广告管理条例施行细则〉调整有关广告监管规章相应条款的决定》